2018年SEM之营销漏斗优化法 – 龙剑

2018年SEM之营销漏斗优化法

干货 admin 98浏览
 营销漏斗全称为“搜索营销效果转化漏斗”,它呈现出企业搜索营销的各个环节,包括:展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失,整个营销漏斗分为五个过程,这五个过程又可以分为三个阶段。以下为营销漏斗介绍:

■ 第一阶段——搜索推广阶段(展现量、点击量)

■ 第二阶段——企业的网站阶段(访问量、咨询量)

■ 第三阶段——线下销售阶段(转化量)

展现量

在网民搜索查询时,如果您账户内符合网民搜索需求的关键词被触发,该关键词所对应的创意将出现在搜索结果页,称之为关键词和创意的一次展现。

以下为影响展现量的几点因素:

    预算

    ①.提前撞线:因无线流量晚间为高峰期,对于过早撞线账户,为保证客户广告充足展现,需对预算有所增加。

②.预算使用率低:当发现账户预算使用率较低,需排查是否因关键词较少或出价过低原因所导致,进行调整操作。

匹配

有转化关键词,放宽匹配处理

①.为什么要放宽匹配:对有转化、高点击率关键词做放宽匹配处理。

■ 有转化关键词为效果直接来源,通过对此类关键词进行放宽匹配,提升转化效果。

■ 高点击率关键词为网民最为关注信息,通过对此类关键词进行放宽匹配,保证流量充分利用。

②.怎样放量:根据排名情况,设置账户精确关键词出价,合理设置广泛匹配出价,以下为匹配模式、转化成本和消耗的关系图。

        ■ 参照精确匹配关键词出价及公司预算,合理设置广泛匹配关键词出价,达到平衡展现、消费和转化成本的目的。
■ 广泛匹配关键词出价为精确匹配关键词的50%时,基本可以达到精确匹配转化效果。

■ 依据客户对展现量的不同需求,调整一词多买核心词量。

■ 对广泛购买关键词单建计划,便于预算控制。

    关键词

    细分关键词,并重点关注优质词

①.关键词优化五阶段:通过以下五类筛选方法,逐步对关键词进行优化。

②.关键词数量要充足:

    时段

    无线流量高峰期在19:00-23:00,除了9:00-18:00正常投放外,晚上也必须上线推广,在流量高峰期获取更多的流量和效果。

    地域

    一般情况下地域根据客户业务范围而定,但可以推荐部分客户在周边地域推广,如:北京客户,可推荐河北、天津等周边城市推广,可以对展现量有所帮助。

点击量

  指某一段时间内某个或者某些关键词广告被点击的次数,但单讨论点击量并无任何参考价值,一般用点击率来做分析。
点击率=点击量/展现量

  以下为影响点击量的几点因素:

 

  排名

  更高的排名会在同样的展现量情况下,为广告主带来更多的点击,故抢占排名,保证点击率。

  创意

  有效点击率最高创意

①.有效点击率最高创意:什么是有效点击率?

■ 能最大化的吸引潜在客户的点击。

■ 能提高关键词质量度。

■ 能排除非潜在客户的误点击。

②.四个要求带来好创意:如何撰写好创意?

 

要求一 飘红

■ 通配符飘红,直接又有效。

■ 字段飘红,可以实现多处飘红。创意中,除通配符外, 其他语句与搜索词中的部分词相同,也会形成该相同字段的飘红

■ 飘红的小技巧

  要求二 通顺

要求三 相关,分为 业务同搜索词相关、关键词与搜索词相关、着陆网页相关。

要求四 吸引力

  四形式三内容,有效提高创意吸引力

备注:推广单元创意数,质量是关键。

  样式

  除了以上介绍的创意撰写和优化技巧,同时卧龙也在不断挖掘和分析网民行为,为客户提供更多优质、丰富的广告样式。

访问量&转化量

 访问量即通过搜索引擎点击进入客户网站,并完全加载网站内容的数量。

 转化量即指潜在客户完成一次推广商户期望的行动。

推广做的好=卧龙账户好+网站建设好,以下为移动网站建设几点建议。

3A模型,建好客户网站

  ①.打开门,才能做生意

  两招保证打开速度

  ②.进了门,要勾起访客的欲望

四招勾起访客的购买欲望:页面设计、内容宣传、使用体验、专业程度。

  ③.对访客的欲望“煽风点火”

欲望-行动,给访客显著的行动指向。

3种黄金组合,全力刺激欲望。

 

 

移动网站建议

 

  页面设计

①.精简移动站的页面层级:一个标准的移动站应该包含首页、列表页和详情页三种类型,以满足广告主的推广需求和用户的认知需要;页面类型及层级建议不超过3个,保证简单、高效的用户体验。
②.用产品 、服务构建您的列表页级:列表页一般用于展现结构简单,并且重复度较高的内容,最常见于商家的产品、服务,形式也一般相对简单,用于满足展现多产品、服务的需求,根据商家产品、服务信息不同一般分为纯文字和图文两种基本形式。
③.详情页一般用作展示首页和列表页未显示完全的信息,以满足用户了解详情的需求,从而辅助用户进行决策。

  内容构建

  ①.一致性–着陆页内容与关键词、广告文字的相关性,不仅保证广告与目标页面呼应和一致,更重要的能够提升潜在客户在着陆页上面的点击次数,减少客户流失。

②.可信度–通过告知潜在客户公司名称、联系地址、客服电话等信息,能够有效地提升网站(公司)的可信度。
③.重要信息首屏显示–具体产品信息尽量出现在网页的第1~2屏,避免与用户玩寻宝游戏。

  转化组件

①.电话短信:手机上最直接的转化手段。在网页上设置电话或短信按钮,用户可直接拨打电话和发送短信。相对于PC页面,降低了用户的操作成本,会明显提升转化率。
②.在线咨询/留言板:除了电话和短信,在线咨询和留言板也是用户普遍使用的沟通手段。
③.地图/优惠券:在页面上展示地图和优惠券可有效引导客户到店消费。地理信息包括:地址、地图、交通方式等。优惠券则可将促销信息告知客户,促进消费。
④.一键分享:在页面上添加一键分享到SNS的功能,可借助客户的推荐传播您的产品和品牌,实现SNS营销、口碑营销的效果。

  性能优化

①.减少访问请求数:从设计实现层面简化页面,不要放太多的图片、复杂的表达、动画、视频等等。资源合并及压缩:比如将背景图片、导航图片等等作为一张图片,这样只需一次请求,而不是多次。静态资源(Css、Js、Image)懒加载。异步执行inline脚本。避免重复的资源请求。缩小cooike。设置连接方式为keep-alive。减少DNS查询。移动端可见区域是有限的,采用延迟加载方式。开启服务器压缩(gzip方式)。
②.优化图片处理:图片走CDN,少用动态gif图,图片不适宜过多及过大,零碎图片使用css Sprite技术一次性下载,避免使用bmp图片,图片压缩。
③.优化HTML:减少HTML标签,减少不必要的嵌套,废弃table标签,减少DOM深度,压缩HTML,去掉注释,空格换行等信息。
④.优化JS:使用临时变量或者数组存储document.images及document.forms等集合数据,慎用with语法,使用AJAX缓存,避免eval及Function语法,避免使用inlineScript,异步、底部加载js,合并压缩js、字符串连接使用数组的join方式。

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