从 0 到每日 800 万单,我所经历的达达物流增长历程 – 龙剑

从 0 到每日 800 万单,我所经历的达达物流增长历程

干货 admin 来源:GIO 增长团队 101浏览

本文作者:盛巍,达达物流增长负责人。本文根据盛巍在「GrowingIO 2018 增长大会上海站」上的演讲内容整理编辑,授权 GrowingIO 原创发布。

大家好,我叫盛巍,在达达物流负责整个的增长工作。

达达物流成立于 2014 年 6 月,我很荣幸在公司成立的一个月左右就加入。2015 年 5 月份的时候,我们首次达到了每日 10 万个订单。接下来三年我们一直持续高速增长,连续通过日订单 100 万、200 万、400 万的关口。

去年,达达物流达到了每日 800 万单的订单量,所以我想和大家分享一下这背后的整个增长历程。

1.增长的基础:PMF

做增长最重要的基础,就是我们要找到自己产品的 PMF(产品和市场匹配)。如果没找到这一点的话,产品和市场没有达到契合的话,增长就是无用功。

那达达物流到底是做什么的呢?又是如何达到 PMF 的呢?

上面的三张图片,达达物流的小哥在配送京东到家的生鲜订单,这清晰地概括了我们的业务。总结起来就是:通过社会化众包人员,配送解决最后三公里的即时订单。

2014 、2015 年我们刚成立的时候,当时正好外卖大战,商家迫切需要一小时的配送服务,个人也需要即时的配送服务。简单地说,市场需要一个解决即时配送需求的产品;非常好,我们用众包人员解决了即时配送的需求。

达到了 PMF 之后,我们就可以开始做增长了,这里主要分两块。第一块,早起的冷启动,我们是一个双边市场,既有商户也有配送员。第二块,我和大家分享快速增长期我们都做了什么事。

2.早期冷启动

早期冷启动,我们先做配送员的增长,然后再做商家的增长。

2.1 寻找配送员和商家

那么,如何寻找配送员呢?

最早我们把潜在配送员总结成「保姆」、「保安」、「保洁」,有时间的三保人群和兼职人员,让他们成为我们的配送员。怎么找?当时我们就是一个一个地推,最疯狂的一周每天找配送员吃饭聊天,一个个聊出来。

配送员找到了,那怎么让人家在平台上留下来呢?早期冷启动阶段,我们员工自己下单,每个员工一天都要下几单,让配送员有订单接。同时,我们同事有一瓶饮料、一杯咖啡需要送给别人,想尽一切办法让配送员接到订单。这个非常关键,配送员来到平台,他希望马上就可以有订单可以配送,这样才会持续留在平台上。

配送员有了,那如何拓展需要派单的商家呢?

一开始我们找到了外卖商家,他们每天有两个高峰(午餐和晚餐),我们一个个地推去聊。商家找到了以后,有一个非常关键的点,需要保证订单有人及时去接。最早的时候,有很多订单是我们员工自己去接、手工指派,一看到订单没人抢的话大家赶紧自己去抢自己去送。

总结起来就是:让配送员马上能看到订单,让商家的订单马上被接。就这样,我们初步完成了冷启动的连接。在这个冷启动的过程中我发现,拓展双边市场的话一定要先拓展一遍,一定要有主次,两边同时抓是非常危险的一件事情。

2.2 邀请码机制

早期增长最重要的一件事情,就是希望我们做的事情可以量化和衡量。我们产品上线的第一天,上面就会有一个填写邀请码的环节。

第一个是 BD 邀请码,是我们员工邀请进来的;第二个是骑士邀请码,那就是骑士之间的口碑传播。这样,上线第一天我们就可以看到到底每个人拓展了多少,才能方便我们作进一步优化。

3.快速增长期

达达做的是 O2O 的生意,线上线下都要兼顾,接下来我就和大家分享一下我们快速发展期做的事情。

3.1 线上增长 – AARRR

下面这张图做增长的同学肯定非常熟悉,AARRR 模型。获取用户之前,我们一定要把现有的渠道梳理清楚,知道自己的用户是从哪里来的,TOP 3 是哪些,不同渠道效果如何。只有先了解这个,然后才能再加渠道,把效果放大。

(1)获取用户(Acquisition)

如何获取用户?我总结为三点:梳理现有渠道、增加渠道、放大渠道效果。渠道总是有有优劣之分,我们不可能兼顾每一个渠道。这个时候需要有侧重点,有主次之分,找到 TOP 3 优质渠道增加曝光。

我们做了一个「推荐好友」活动,推荐好友奖励翻倍,一开始是奖励 15 元优惠券后来变成了 30 元优惠券。这个活动的效果非常明显,当时的注册和下单用户直接翻了一倍。

既然效果很好,接下来我们就持续增加曝光;我们在 APP 首页上做了这个活动展示,类似一个小广告。这个效果也非常好,我们的注册和下单用户翻了三倍。所以做增长的话,用户感知非常重要,他们需要看到你的东西。

(2)激活用户(Activation)

刚才我介绍的是获取用户,接下来我讲一下如何激活用户、提高用户的活跃度。以优惠券为例,我有两个案例和大家分享。

第一点,优惠券的开屏露出。

移动互联网公司非常喜欢发优惠券,很多用户即使有优惠券自己也不清楚。对此我们做了一个针对性的优化,让用户知道你有多少优惠券。

当用户打开我们 APP 的时候,凡是我们发给用户且用户还没用过的优惠券,我们都会以红包形式显示出来。大家经常用美团、饿了么、滴滴这些移动互联网产品,你们也会经常看到这个玩法;这是一个非常小的细节,但是效果非常好。

第二,优惠券过期提醒。

很多用户有很多优惠券,但是很多都没用;等他要用的时候打开 APP,却发现优惠券都到期了。如果这个时候有一个优惠券到期提醒,那就非常好了。

于是我们就做了这么一个机制,优惠券过期的前 7 天我们会通过微信公众号和短信进行提醒。这个两个提醒做下来以后,我们的优惠券下单转化率整整提升了 10 个点。

(3)留存用户(Retention)

刚才提到用户活跃度,接下来讲讲提高留存我们做的一些事情,这里我总结了三个点:

  • 通知满足商家等级的用户;

  • 流失商家召回;

  • 充值送活动。

我们平台上的商家有一个等级体系,不同等级的商家享有的权利不一样,高等级商家可以优先享受高级权利。

一旦用户上升了一个等级,我们就会有一个 push 通知以及 banner 露出。这个功能上线后,我们等级内领取优惠券的商家数量增长了 30%。

我们公司内有非常强大的数据团队,他们会对用户整个生命周期进行监测,分析哪些用户已经流失或者正在流失。我们会给这些流失高风险的商户自动发送优惠券,召回他们。

接下来就是「充值送红包」活动,你在我们平台上充值然后我们给你红包或者优惠券,在这段时间里面把优惠锁定在我们平台上。

刚才讲的提高留存的案例,目前营收(Revenue)与推荐(Referral)的部分我们还没有做,等做了有机会我们可以做分享。使用 AARRR 模型匹配一下自己产品做一些思考,我相信你们肯定有一些可以增长的点。

3.2 线下增长- BD App

上面介绍的都是线上做的事情,接下来讲一下线下增长做的事情。

我们线下有一个上千人的 BD (商务拓展)团队,我们为此专门做了一个 BD 应用。这个应用专门供达达的 BD 们使用,里面展示了每天的任务,需要完成的绩效都通过这个 APP 下发。BD 们每天拜访了多少商户,拓展了多少商户,开通了多少配送员,完成了多少订单,在这款 APP 里面每天实时监测。

这是后台展示的照片,每天 BD 管理经理都可以看到所属大区、城市的数据,拓展的商户和骑士都有哪些,每 15 分钟更新一下。这样就像前台有一个指挥棒,下面那些人做得好、做得差,我们可以及时指导一线不断优化。

这里面有一个核心的要点:线下 BD 效果必须产品化、数据化,这样线下增长才更高效。

4.回顾总结

最后谈一下我的两个感受。

第一,增长一定是数据驱动的。我们需要每天都去看数据,用户从哪里来、怎么用你的产品、留存如何、给你贡献的价值度如何,这一点非常重要。

第二,每个方法都会越变越差,我们需要不断地寻找新方法。这是我做增长最直观的感受,今天你找到一个非常厉害的增长渠道来做,一周以后你会发现效果越来越差。永远没有灵丹妙药可以一劳永逸,你需要不断地拓展新思路。

谢谢大家,这就是我的全部内容

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