你的广告费哪去了?千万级广告渠道投放的方法论 – 龙剑

你的广告费哪去了?千万级广告渠道投放的方法论

干货 admin 29浏览
内容制作—广告投放—数据回收—调整优化
你的广告费哪去了?千万级广告渠道投放的方法论

 

在日常投放中,很多小伙伴,在遇到投放数据不理想的情况,总是会习惯性的将“凶手”锁定为CPC和CTR,一言不合就调价,调价无效就换素材,再不行就新建计划,然后不断,反复测试。

当然这个方法在一些情况下是有效的,但这个方法就一定是对的吗?可以适用于所有的数据情况吗?先别激动,让我们找个安静的环境,冷静下来,我们尝试从3个数据维度重新梳理这套逻辑体系,相信看完后我们的思路会更清晰明了。

首先,假设广告投放最终考核KPI为有效客户获客成本,竞价方式为CPC,在投放中我们可以从媒体拿到的数据有当日展现量、点击量、费用消耗,3个核心指标,现在我们开始逐一分析。

文章中提到了四种基础名词,先为大家科普下:

CPC:按点击付费

CPM:按千次展现付费

CPA:按照注册量(下载量)付费

CTR: 点击率

1  信息流渠道投放基本数据—展现量

展现量很好理解,就是广告的曝光次数,属于投放数据的最基础数据。影响展现量的几个因素:

日预算:同类目里面,如果A计划日预算1000,B计划日预算5000,那么媒体会预判B计划的流量需求量更高,会将更多的流量分配给B计划让其有足够的空间展现广告;

点击率:直接影响展现量的核心数据,媒体运营童鞋的考核KPI核心是CPM(千次展现成本)点击率越高CPM越高,媒体自然分配更多流量;

相关度:说到底媒体也是服务于人,媒体更青睐用户喜欢的内容,核心的考核标准就是点击率/访问时长;

更新频率:物料/文案更换频率(一般超过一个月,用同一版物料,展现量/点击率均会有明显的下降);

历史表现:账户生效时间、总体点击率、投放时长、消费金额(这个就比较难把控,在日常投放中,权重影响较小,但每逢节假日、大活动促销,马上会成为核心指标);

建议:保持稳定的曝光量,是保证投放效果的前提。媒体是否给予展现量,实际考核的其实是千次展现成本(CPM),在投放素材符合产品受众的前提下,尽量多测试,优化点击率。

2  历史点击率决定广告计划的质量度

点击率(CTR)

——上传多套创意,寻找高点击素材

影响点击率的几个因素:

渠道调性:投放内容与创意文案不宜太官(si)方(ban),结合渠道用户使用习惯制作素材。不要自嗨

文案标题:在有效的阅读时间内(3秒),有理有据的阐述文案,写出能吸引用户眼球的文案。

(这里分享一个我踩过的坑,如果文案/图片把产品价格带上,虽然能提高流量的有效率,但往往点击率会大幅下降,媒体会判定这个广告用户不喜欢,不再给予展现,即使给更高的点击价格,也不一定能换取等量的展现,当然了,如果产品价格本事就是卖点,那就完全没问题)

受众定向:广告受众的精准度也是影响点击率的一个重要因素,在工作中我曾经发现无论文案/物料怎么调整,点击率都上不来。后来才发现投放了大量与产品不匹配的人群。

比如投放的产品为家庭装修,我们在人群受众设置了不限,那就会导致大量用户对产品不感兴趣而导致整体CTR偏低,这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群,减少无效损失的同时提升整体CTR。

建议:好的物料可以大幅度提升广告的CTR,同时CPC也会有明显下降。最终优化整体ROI。

3  清晰的出价策略提高ROI

平均点击价格(CPC)

——本月投放预算,提前规划

影响平均点击价格的几个因素:

竞争程度:当竞争对手增多时,大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价,此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致CPC的明显上涨,就比如京东6.18当天,我们发现即使出价比平时高一倍,也无法获得展现;

(投放要时刻考虑ROI,CPC过了某个临界点以后就没必要跟进了,和大公司死磕,受伤的只会是自己);

出价:出价一般比目前的CPC高于20%,主要是为了CTR有明显下降时,CPC会自动涨上来保证CPM。(实测,CTR明显上升,CPC也会相应下降);

建议:任何渠道开始投放都会出现ROI偏低的情况,因为媒体账户也需要7—14天的账户优化。提高账户的质量度,你的账户质量度越高,你后期投放的成本就越稳定;

同样的出价就能够获得更多的曝光。投放前设置好每天的预算,切忌投放几天,感觉投放成本高,马上就暂停广告,个人经验至少要连续投放一周以上,数据才真正有参考价值。

4  哪些因素左右质量度得分

投放策略:计划质量度的优化,作为投放小伙伴的基础技能,在广告投放前就应该规划好所有的影响因数,保持清晰的投放思路,不能盲目测试,每次优化都要找到核心问题点,才会事半功倍;

思考模式:利用80%时间思考策略,留20%时间去执行,才能避免淹没在一堆琐碎的事情上面;

基础理论知识分享完了,开始实操技能分享篇,后面的内容更精彩。

5  实操技能分享篇

流量越来越贵,业绩如何保持持续增长?

互联网用户量增长正在放缓,而流量获取流量的成本越来越高,这在互联网圈子里已经是个公认的事实。而更恐怖的是,有些产品即使在流量持续增长的情况下,转化率仍然在持续下降。

转化率的下降,也带来一系列反应,首先就是线上广告投放预算缩减,意味着在流量越来越贵的今天,只能在有限的流量中深耕细作,不断提高转化率才有可能保持企业业绩增长。

1、信息流推广渠道的内容制作

【原生图片】

广告素材尽量用原生的图片,而不是宣传海报式的。

信息流渠道大多是新闻信息类的app,而广告也需要跟上下的新闻信息环境相符合,原生的图片比起宣传海报更没有违和感。经测试,原生图片投放出来,CTR和成本也是优于宣传海报。

【文案调性】

投放文案制作应该更贴近用户端思考,而不只是去陈列产品卖点(显得广告气息太浓)

【收集资料】

方法一、在进行投放前,注册一个新账号,重点收集几天今日头条上的同类产品的广告,我们每天都能刷到的广告一定是展现大的。

方法二、选择5秒内能看的明白的标题,按照标题套路做分类,展现量大说明后台给的展示多,而广告主也愿意一直投下去,说明这个计划的转化效果不错。值得借鉴这些文案套路。

2、信息流推广渠道的内容优化

选择一个渠道,制作5—10套素材,选择“轮替模式”找出转化率最好的素材:

1)在进行内容测试时,尽量减少变量,在文案与物料变化时,尽量别再设置受众、手机品牌等其他变量,更不能不同的创意选择不同的落地页。变量太多,会导致后期的数据分析工作非常麻烦。2)测试渠道内容时,切忌今日上传2套,明天上传3套这种做法,应该在同一天、同一时段同时开启计划跑量。

3)至少一周回收一次数据,并在报表里筛选出CTR前三高的,把钱砸到点击率最好的推广渠道上。

(点击图片查看大图)

3、信息流推广渠道落地页优化

量少屏短!!

APP信息流渠道特性,决定用户不会在一个页面上,花费太多的时间,落地页制作尽量只选择唯一的人群,带来一个唯一的好处。

如果单页面就能说清楚的事情,就别投放H5(品牌行为除外)。

落地页优化要求:

硬性指标:1)页面不宜过长,尽量控制在一屏到一屏半以内,消费者应在3秒内确定主题。笔者做装修推广,一般落地页第一屏就是品牌+宣传语+巨大的获取信息栏,第二个半屏是产品卖点展示。

2)10秒内打开、咨询/报名框能随时能打开。

选调指标:

3)跳出率高于92%以上,则需要考虑继续优化,(85%属于还OK,70%属于非常牛逼)

4)页面需准备2版以上,账户上线一同测试,看下图的装修报价的落地页,页面最下方的下载浮层,把下载按钮和最重要的卖点做在浮层上面,无论如何滑动页面,一直都在显著的位置,而且一般用手机,大拇指最容易点到该位置,用户感兴趣可以立即点击跳转下载。

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4、信息流推广渠道受众选择

关于受众人群的设置,有2点心得

1)投放初期设置,不合适精细设置受众,信息流投放本来就基于用户模型,投放出去能收到广告的用户也不会太离谱,如果前期设置受众过窄,会导致优化周期特别长,即使是其他渠道表现好的人群,在不同媒体平台的表现也是不一样的。

这个前期测试的成本还是不能节省,等后期账户稳定下来了,投放ROI自然会明显下降。

2)竞价的优化应该根据平台的实际数据调整,而不是经验,因为经验和媒体平台受众表现并不一致。

当投放累计了一定的数据之后,建议广告计划达到1万次点击(8000成本)的点击后,再根据转化效果好的投放计划,查看后台的受众分析,对应调整广告计划的受众人群。

5、信息流推广渠道拓展
1)先把一个渠道做专精,选择一个渠道投放测试,在验证投产比能盈利的时候,选择表现好的内容素材,拓展其他渠道,到其他渠道上测试引流转化数据。2)跟踪渠道流量质量,通过在投放链接部署GA检测代码,实现对网站流量的监控,分析流量质量(跳出率、归因、辅助转化、访问深度等)。

广告渠道投放策略都捋清楚了,

已经比80%的小伙伴都优秀了!

想补充剩下20%,

马上进入GA网站数据分析篇,

开始数据化调优!

6  GA网站数据分析篇
数据回收调优—投放时段的选择

关于渠道时间选择的设置,有3点心得:

1、平均投放不如选择转化优秀时间段霸屏

2、时段的选择需要根据一定的数据量做基础(1万UV以上)

3、时段的选择不要凭经验,而且需要分渠道来回收数据,千万不要自嗨!

数据回收调优—投放落地页的选择

1、在广告投放过程中,常常会遇到同时投放好几版页面的情况,这时候就需要GA细分渠道,回收每个页面的转化数据。

2、落地页的复盘与调优,测试周期应该在2周以上。

数据回收调优—投放页面的AB测试

1、在页面AB测试中,需要注意的是,页面必须是同一个主题下,产生微调,测试的结果是要知道做了哪些变化而导致的转化率不同,而不只是为了知道哪一版页面能带来多少业绩(这是老板要知道的,做了哪些改变能产生转化率的不一样,这是属于个人经验,这才是你的核心竞争力。)

2、页面AB测试的至少要有一定的数据量,不然很容易得出错误的结论。

数据回收调优—流量/内容归因排查

着陆页跳出率高的三大元凶:

1、糟糕的流量质量;

2、糟糕的着陆页面;

3、打开速度慢;

排查打开速度问题:

使用谷歌网页分析工具:https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

排查流量质量/着陆页内容问题:

结论:自然流量跳出率高,付费流量跳出率也高,页面有问题的可能性比较大

结论:自然流量跳出率低,付费流量跳出率高,流量有问题的可能性大

数据回收调优—渠道效果对比分析(重点)

多渠道转化效果对比分析,马上就能了解每个渠道投放的真实转化价值,对于投放费用调配与申请,提供了巨大的帮助。

数据回收调优—渠道辅助转化价值(重点)

辅助转化和归因分析,是GA分析独有的功能,区别与传统的结果归因数据统计,GA会根据用户的访问轨迹,来给每个渠道分配不同的价值,从而得出接近事实的数据

分享到此结束,能完整理解并执行,渠道选择与优化,已经比90%的投放人员都优秀了;

内容制作—广告投放—数据回收—调整优化

如果能补上对用户的调查与理解,其实已经形成一个完整的回路,足以不停的指导业务的前进方向。

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