信息流广告CTR一样高, 哪条文案转化率更好? – 龙剑博客

信息流广告CTR一样高, 哪条文案转化率更好?

信息流 龙剑博客 来源:后厂村广告局 116浏览
在优化信息流广告的过程中,投了几个AB方案,点击率好不容易上去了,但转化率还是有的高、有的低!

这儿就有这么一个为难的案例: 一个广告主计划向有意愿在北京预订酒店的用户投放信息流广告。为了提高工作效率,他使用了百度推出的好文案搜索工具,用它可以免费找到全网的优质创意。

好文案搜索向他推荐了下面这几句CTR等级为3颗星的文案。(3颗星代表文案质量为高)


A.你不知道吗?在北京,这儿的风情酒店性价比超高!          ★★★

B.北京这家酒店,很多人抢着预定,去了才知道真…              ★★★

C.北京人注意啦,来这家酒店,体验极致浪漫!                    ★★★

D.在北京,不得不住的十大酒店!                                        ★★★


广告主很犯愁:文案倒是都吸引人,但究竟哪一句转化率更高?

请选择。

你是否已经有了一个心仪的答案?

无论你选择哪一个答案,这都并不意外。毕竟,这几句文案各有特色,在CTR测试中也都表现出色。

但是,请注意了。

你可能并不容易察觉,但这非常重要——在做出选择之前,我们应该先看看广告主品牌实力怎么样。实力不同的广告主,应该做不同的选择。

为什么?

你有没有发现,上面四则文案其实分为2种类型:


1.中心型文案:对酒店特色做了直接的描述。

A.你不知道吗?在北京,这儿的风情酒店性价比超高!

C.北京人注意啦,来这家酒店,体验极致浪漫!

2.边缘型文案:没有对酒店特色做直接描述,但是巧借他人推荐来表明酒店很受欢迎。

B.北京这家酒店,很多人抢着预定,去了才知道真…

D.在北京,不得不住的十大酒店!


其实,这2种不同的广告会启动用户不同的思考路径,适用于品牌实力不同的广告主。

用户是怎么看待广告的?

它们分别会启动用户什么样的思考路径呢?

第一种叫做中心路径,第二种叫做边缘路径。

一、什么是中心路径?

我们先来看看,什么是中心路径?

还是请你做一道选择题。

假设你的朋友去你的城市游玩,你正在帮她订酒店。

这里有两家酒店的基本信息,请你判断选择哪家酒店更好?

你肯定会选择酒店A,因为通过对比,我们发现酒店A在各方面性能上都更加出色。

请注意了,就在刚刚,你启动了自己的中心路径。

当我们启动中心路径时,对产品比较较真。倾向于通过详细分析,挑选出最符合要求的产品或服务。

看,这就是你刚刚的状态。

二、什么是边缘路径?

那什么是边缘路径呢?

这一次,我们还是来做一道选择题。

还是刚刚那两家酒店,不过这次,你没有看酒店的服务介绍,而是打开了评论区。

酒店A:

酒店B:

这次,你又会选择哪家?

肯定是酒店B。

B的评价这么高,应该不会坑!而A就显得太名不符实了!

我很赞同这个选择,并且想提醒你注意,刚刚这个决策过程,你启动的就是边缘路径。

当我们启动边缘路径时,不会做复杂的分析,倾向于依靠他人评价等外在线索来做决定。

这是不是你刚刚的状态呢?

你看,中心路径就像严肃较真的处女座,一定得对比分析再慎重决定;而边缘路径就像简单随性的水瓶座,做决定时只需要跟着感觉走。

怎么提高转化率?

理解了什么是中心路径和边缘路径,如何利用这个知识来提高转化率呢?

这个方法,90%的广告创意人都不知道。

而现在,答案就在下面的这段文章中。

一、中心型文案,适合品牌实力强的产品

我们前面有提到,中心型文案和边缘型文案会引发不同的路径。

中心型的文案会直接描述产品的特色,比如:

“你不知道吗?在北京,这儿的风情酒店性价比超高!”

“北京人注意啦,来这家酒店,体验极致浪漫!”

这样的描述让我们清楚地意识到产品的价值,集中注意力对它进行分析,这时候更容易启动中心路径。

在这种情况下,用户更愿意选择什么样的酒店呢?

当然是品牌实力强的。因为我们会进行对比分析,越分析越容易青睐实力强的产品。

比如说,在我们对上文中的酒店A与酒店B提供的各项服务做对比时,更加愿意选择各项服务齐全的A。

所以,品牌实力强的产品,使用直接描述产品特色的中心型文案转化率更高。

比如下面这些:


惊险+刺激,这些悬崖上建成的旅馆,你敢住吗?

农村现代风格宾馆,竟然有个小池塘

探秘日本秋叶原,女生专用胶囊旅馆,方便又实惠

成都人,桃花开了,还不来桃花海住下??


二、边缘型文案,适合品牌实力弱的产品

与中心型文案不同,边缘型文案避开对酒店风情、性价比等产品特色的对比,比如:

“北京这家酒店,很多人抢着预定,去了才知道真…”

“在北京,不得不住的十大酒店!”

用户得不到直接的产品信息,就会求助于他人,更容易信任他人建议,这时候更容易启动边缘路径。

在这种情况下,品牌实力弱的酒店有了更多”逆袭”的机会。一家没什么特色的普通酒店,也有机会靠他人评价等外界线索来获得用户信任。

比如说,上文中的酒店B,其实提供的服务没有A多,但是当我们打开评论区时,根本没有认真地去对比,只看了下他人的评价就做出了选择。

所以,品牌实力弱的产品,使用借他人推荐间接宣传产品的边缘型文案转化率更高。

比如下面这些:


本地99%的情侣都在这订房,住一次就不想再离开!

朋友告诉我,只要几十元就能住到这么好的酒店!

这些精品酒店大降价,北京人都快乐坏了

朋友推荐了一个地方,在这里住酒店超满意!


结语

CTR一样高,哪条文案转化率更好?

这样的困惑之前一直困扰着我们。我们之所以没有找到答案,是因为忽视了广告主品牌实力的差异。

现在,你一定明白了。同一个行业的文案,也应该有不同的选择。

具体来说:

1.广告主品牌实力强,就选择直接描述产品特色的文案。这种文案叫做中心型文案。

2.广告主品牌实力弱,就选择借助他人推荐间接宣传产品的文案。这种文案叫做边缘型文案。

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